|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
I. Wstęp
Program Marketing-mix 2.0 jest następną wersją programu Marketing-mix, uwzględniającą marketing wewnętrzny oraz marketing interakcyjny. W tej wersji program może być wykorzystany do analizy zależności poszczególnych elementów marketingu-mix i wyliczenia udziału w rynku firm usługowych. Bez uwzględnienia marketingu wewnętrznego i interakcyjnego analiza firmy usługowej jest niepełna (por. 'Marketing nie tylko dla małej firmy' rozdział 6. Marketing usług). Program marketing-mix może być także wykorzystany jako gra edukacyjna. Podstawową funkcją programu jest wyliczenie udziału w rynku każdej z kilku wybranych firm. Obliczenia dokonywane są w dwóch etapach: 1. Ustalenie wartości elementów marketingu-mix dla marketingu zewnętrznego i wewnętrznego (dla marketingu interakcyjnego elementy marketingu-mix wyliczane są automatycznie z wartości elementów marketingu wewnętrznego). 2. Obliczenie całościowego marketingu-mix i udziałów w rynku dla każdej z firm. Całościowy marketing-mix każdej z firm jest określany za pomocą czterech parametrów: · całkowitej ceny produktu, · całkowitego współczynnika akceptacji produktu, · całkowitego współczynnika intensywności dystrybucji, · całkowitego współczynnika efektywności promocji. W programie wykorzystano algorytm obliczający prawdopodobieństwo zakupu w zależności od tych czterech parametrów. Prawdopodobieństwo zakupu jest proporcjonalne do dynamiki popytu w funkcji ceny opisanej w książce 'Marketing nie tylko dla małej firmy' rozdział 5.3. Funkcja ta wymaga ustalenia dwóch parametrów: · ceny preferowanej, czyli ceny, przy której występuje maksimum popytu, · ceny, przy której popyt spada o połowę. Funkcja prawdopodobieństwa zakupu dla pozostałych elementów marketingu-mix nie wymaga ustalania dodatkowych parametrów. Poszczególne elementy całościowego marketingu-mix obliczane są na podstawie odpowiednich cząstkowych elementów marketingu zewnętrznego i interakcyjnego: cena = cena w marketingu zewnętrznym + koszty dodatkowe w marketingu interakcyjnym; produkt = współczynnik akceptacji produktu (marketing zewnętrzny) x współczynnik poziomu wykonania usługi (marketing interakcyjny); dystrybucja = współczynnik intensywności dystrybucji (marketing zewnętrzny) x współczynnik miejsca wykonania (marketing interakcyjny); promocja = współczynnik efektywności promocji (marketing zewnętrzny) x współczynnik promocji interaktywnej (marketing interaktywny). Ceny i koszty dodatkowe muszą być wyrażone w tych samych jednostkach. Pozostałe współczynniki określane są liczbami z przedziału od 0 do 1. W dalszej części omówimy znaczenie poszczególnych współczynników dla marketingu zewnętrznego, wewnętrznego i interakcyjnego.
Marketing zewnętrzny
Współczynnik akceptacji produktu określa udział klientów akceptujących dany produkt. Jeśli na przykład 70% wszystkich klientów akceptuje dany produkt, to współczynnik akceptacji wynosi 0,7. Współczynnik intensywności dystrybucji określa, do ilu potencjalnych klientów dociera nasza sieć dystrybucji. Jeśli na przykład sieć dystrybucji jest dostępna dla 50% wszystkich klientów, to współczynnik intensywności dystrybucji wynosi 0,5. Uwaga: współczynnik intensywności dystrybucji zależy nie tylko od gęstości punktów sprzedaży, ale również od rodzaju produktu . W celu dokonania dużych zakupów, takich jak samochód, jesteśmy skłonni jechać nawet do innego miasta (a bywa że i kraju), natomiast zakupy na śniadanie robimy zazwyczaj w najbliższym sklepie. Współczynnik efektywności promocji określa, ilu potencjalnych klientów akceptuje nasz przekaz promocyjny. Jeśli na przykład 30% wszystkich klientów akceptuje naszą promocję, to współczynnik efektywności promocji wynosi 0,3. Uwaga: akceptacja przekazu promocji oznacza, że został on zauważony, zrozumiany i zaakceptowany. Nie znaczy to jednak, że produkt zostanie kupiony. Współczynnik akceptacji promocji może być wysoki, jednak inne współczynniki, takie jak akceptacja produktu, intensywność dystrybucji lub cena, mogą nie być akceptowane przez klienta. Można podać wiele przykładów świetnie przygotowanych kampanii promocyjnych, które z tego względu nie przyniosły spodziewanych rezultatów. Tak więc współczynnik ten określa raczej odsetek klientów akceptujących określona promocję niż wypadkową efektywność reklamy wyrażoną wzrostem obrotów.
Marketing wewnętrzny
Współczynnik oczekiwanej gratyfikacji jest sumą, jaką wykonawca usługi otrzymuje zwyczajowo od klienta. Może to być napiwek, łapówka lub inna forma gratyfikacji. Bywa, że stanowi ona dużą część dochodu osoby wykonującej usługę. Współczynnik poziomu zadowolenia określa poziom zadowolenia z pracy osób wykonujących usługi. Bardzo niski poziom zadowolenia ma istotny wpływ na jakość wykonywanej usługi. Współczynnik organizacji pracy określa efektywność organizacji pracy. Niska efektywność organizacji pracy wpływa negatywnie nie tylko na poziom wykonania usługi, ale także na efektywność promocji wewnętrznej. Współczynnik promocji wewnętrznej to efektywność promocji skierowanej do pracowników firmy. Określamy go tak samo jak współczynnik efektywność promocji skierowanej do klientów.
Marketing interakcyjny
Wartości współczynników w marketingu interakcyjnym są wyliczane automatycznie na podstawie wartości współczynników w marketingu wewnętrznym. Współczynnik kosztów dodatkowych to wartość oczekiwanej gratyfikacji. Jeśli poza tym istnieją jeszcze jakieś dodatkowe koszty, to można zmodyfikować ten element, wpisując ręcznie odpowiednią wartość. Współczynnik poziomu wykonania jest obliczany jako iloczyn współczynników: poziomu zadowolenia oraz poziomu organizacji pracy. Współczynnik miejsca wykonania jest równy współczynnikowi poziomu organizacji pracy. Współczynnik promocji interaktywnej jest iloczynem współczynnika promocji wewnętrznej oraz współczynnika poziomu organizacji pracy.
II. Wprowadzanie danych
Na początku ustalamy liczbę firm wybierając odpowiednią wartość z okna dialogowego. Możemy wybrać od 2 do 10 firm. Następnie klikając w menu opcję 'Ustawienia', uaktywniamy okno dialogowe, w którym możemy wprowadzić nowe wartości ceny optymalnej oraz ceny dla połowy popytu. Domyślnie cena maksymalna jest równa 1, a cena dla połowy popytu 1,2. Po zaakceptowaniu wprowadzonych danych przyciskiem 'Akceptuj' okno dialogowe znika. Uwaga: Wszystkie liczby dziesiętne wpisujemy z przecinkiem. Wpisanie kropki jest sygnalizowane jako błąd. Następnie w tabelach 'Marketing zewnętrzny' oraz 'Marketing wewnętrzny' wprowadzamy wartości odpowiednich współczynników dla każdej z firm. Uwaga: Brak liczby jest sygnalizowany jako błąd. Po wprowadzeniu wszystkich danych klikamy na przycisk 'Akceptuj' . W tabeli 'Marketing interaktywny' wyliczane są wartości odpowiednich współczynników. Na tym etapie możemy ręcznie skorygować te wartości. Następnie klikamy na przycisk 'Przenieś'. Automatycznie wyliczane są współczynniki dla całkowitego marketingu-mix. Tych wartości nie można skorygować. Po kliknięciu na przycisk z rysunkiem kalkulatora lub wyborze opcji 'Oblicz' z menu wyliczane są wartości udziału w rynku dla każdej z firm. Aby zobaczyć wyniki obliczeń na wykresie, należy wybrać w tabeli zakładkę 'Wykres' i kliknąć na 'Oblicz'. Uwaga: program może być także wykorzystany do obliczeń udziału w rynku firm produkujących dobra (tak jak w pierwszej wersji programu). W tym wypadku w tabeli 'Marketing wewnętrzny', w kolumnie 'Oczekiwana gratyfikacja' wpisujemy 0, a w pozostałych kolumnach 1.
III. Drukowanie i zapisywanie wyników obliczeń
Wyniki obliczeń możemy wydrukować, klikając w menu na 'Plik' (opcja 'Drukuj') lub na przycisk z rysunkiem drukarki. Pojawia się okno dialogowe ustawień drukarki. Po zaakceptowaniu odpowiednich ustawień rozpoczyna się wydruk. Uwaga: program nie drukuje wykresu. Wyniki możemy zapisać w pliku tekstowym. Służy do tego 'Plik' (opcja 'Zapisz jako') w menu lub przycisk z rysunkiem dyskietki.
|
|
|
|
|
