|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
PROGRAM 'MARKETING-MIX'
Program 'Marketing-mix' może być wykorzystany jako pomoc przy planowaniu marketingu-mix dla określonego produktu i segmentu rynku lub też jako gra edukacyjna. Podstawową funkcją programu jest wyliczenie udziału w rynku wybranych firm. Marketing-mix każdej z firm określany jest czterema parametrami:
· ceną produktu, · współczynnikiem akceptacji produktu, · współczynnikiem intensywności dystrybucji, · współczynnikiem efektywności promocji.
W programie wykorzystano algorytm obliczający prawdopodobieństwo zakupu w zależności od tych czterech parametrów. W przypadku ceny prawdopodobieństwo zakupu jest proporcjonalne do dynamiki popytu w funkcji ceny opisanej funkcją przedstawioną w książce Marketing nie tylko dla małej firmy w rozdziale 5.3 (s. 82). Funkcja ta wymaga ustalenia dwóch parametrów: · ceny preferowanej, czyli ceny, przy której występuje maksimum popytu, · ceny, przy której popyt spada o połowę.
Funkcja prawdopodobieństwa zakupu dla pozostałych elementów marketingu-mix nie wymaga ustalania dodatkowych parametrów.
Współczynnik akceptacji produktu określa udział klientów akceptujących dany produkt. Wyrażony on jest liczbą nieujemną, mniejszą lub równą 1. Jeśli na przykład 70% wszystkich klientów akceptuje dany produkt, to współczynnik akceptacji wynosi 0,7.
Współczynnik intensywności dystrybucji określa dostępność sieci dystrybucji. Wyrażony jest on liczbą nieujemną, mniejszą lub równą 1. Jeśli na przykład sieć dystrybucji jest dostępna dla 50% wszystkich klientów, to współczynnik intensywności dystrybucji wynosi 0,5.
Uwaga: Współczynnik intensywności dystrybucji zależy nie tylko od gęstości punktów sprzedaży, ale również od rodzaju produktu. W celu dokonania dużych zakupów, takich jak samochód, jesteśmy skłonni jechać nawet do innego miasta (a bywa że i kraju), natomiast zakupy na śniadanie robimy zazwyczaj w najbliższym sklepie.
Współczynnik efektywności promocji określa, ilu potencjalnych klientów akceptuje nasz przekaz promocyjny. Wyrażony jest on liczbą nieujemną, mniejszą lub równą 1. Jeśli na przykład 30% wszystkich klientów akceptuje naszą promocję, to współczynnik efektywności promocji wynosi 0,3.
Uwaga: Akceptacja przekazu promocji oznacza, że został on zauważony, zrozumiany i zaakceptowany. Nie znaczy to jednak, że produkt zostanie kupiony. Współczynnik efektywności promocji może być wysoki, ale pozostałe elementy marketingu-mix mogą nie być akceptowane przez klienta. Można podać wiele przykładów świetnie przygotowanych kampanii promocyjnych, które nie przyniosły spodziewanych rezultatów z tego właśnie powodu. Tak więc współczynnik ten określa raczej odsetek klientów akceptujących określoną promocję niż wypadkową efektywność promocji wyrażoną wzrostem obrotów.
Przykład zastosowania programu
Analizujemy 3 firmy. Pierwsza stosuje strategię średnich cen. Ocena produktu, intensywność promocji i dystrybucji też są na średnim poziomie. Druga firma sprzedaje produkty w cenie powyżej ceny optymalnej, jednak ocena produktu jest bardzo wysoka. Także promocja została oceniona bardzo dobrze. Trzecia firma sprzedaje tanie produkty o niskiej jakości, przy średnim poziomie promocji i bardzo intensywnej dystrybucji. Wyniki obliczeń przedstawiono w tabeli. Jak widać, w tym wypadku Firma 2 uzyskała największy udział w rynku, natomiast Firma 3 najmniejszy udział w rynku. Program rysuje wykres słupkowy. Obliczenia przeprowadzono przy założeniu, że przy cenie większej o 20% od optymalnej popyt spada o połowę.
|
|
|
|
|
