|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
PROGRAM 'CENA'
Udział w rynku określonego produktu firmy zależy nie tylko od konkurencyjnej ceny, ale także od efektywności działań marketingowych firmy oraz jej konkurentów. Dynamika zmian popytu w funkcji ceny opisana jest zależnością przedstawioną w książce Marketing nie tylko dla małej firmy na rysunku 5.4 (s. 82). Przy pewnej cenie mamy wyraźne maksimum popytu. Jeśli efektywność działań marketingowych wszystkich konkurentów jest porównywalna, to największy udział w rynku zdobędą produkty, których cena jest bliska wartości, dla której występuje maksimum popytu. Jednak w rzeczywistości efektywność działań marketingowych firm jest zróżnicowana. Lepsza promocja i dystrybucja, na przykład, może zapewnić firmie większy udział w rynku, pomimo ustalenia przez nią ceny różnej od ceny, przy której występuje maksimum popytu.
Program 'Cena' umożliwia oszacowanie wpływu decyzji cenowych na pozycję firmy na rynku. Potrzebne są informacje dotyczące udziałów w rynku i cen konkurencji. Program wylicza udział w rynku naszej firmy przy różnych cenach produktu, uwzględniając (wyliczoną przez program) efektywność działań konkurentów. Wyniki przedstawione są na wykresie. Ponadto, po wprowadzeniu odpowiednich danych w oknie dialogowym 'Ustawienia', możemy określić obszar punktu krytycznego. Na wykresie obszary zysku i straty oddzielone są czerwoną linią.
Przeprowadzenie poprawnych obliczeń wymaga znajomości przynajmniej dwóch parametrów opisujących dynamikę zmian popytu w funkcji ceny. W naszym przypadku jest to cena dla maksimum popytu i cena dla połowy maksimum popytu. Jeśli nie znamy dokładnych wartości tych parametrów, możemy je oszacować, wykorzystując odpowiednią funkcję w oknie dialogowym 'Ustawienia'.
Przykład wykorzystania programu:
W naszym segmencie rynku mamy dwóch konkurentów. Pierwszy ustalił cenę produktu równą cenie maksimum popytu i udział w rynku na poziomie 60%. Drugi ma cenę o 20% niższą od pierwszego konkurenta i udział w rynku na poziomie 30%. Nasza firma musi zadowolić się pozostałym udziałem w rynku, czyli 10% przy cenie o 20% wyższej od pierwszego konkurenta. Wiemy, że przy tej cenie popyt spada o połowę. Z wykonanych obliczeń wynika, że zmniejszając ceną do poziomu ceny optymalnej możemy uzyskać maksimum 18% udziału w rynku (zakładając, że konkurenci nie zareagują na zmianę ceny).
Załóżmy, że wielkość segmentu rynku wynosi 10 mln zł, koszty stałe naszej firmy 100 tys. zł, a koszty zmienne 1 tys. zł. Wtedy ustalenie ceny na poziomie optimum oznacza, że ponosimy straty. Zwiększenie ceny o 10% oznacza zmniejszenie udziału w rynku do ok. 17%, ale już nie mamy strat. |
|
|
|
|
