|
|
|
||||
|
|
|||||
|
|
|
||||
|
|
|||||
|
wrzesień 2002 |
Krótkowzroczność marketingowa - 40 lat później |
|
|
|
|
|
Krzysztof Wyrzykowski |
|
|
|
|
|
Opublikowany w 1960 roku i wyróżniony nagrodą McKinseya artykuł Theodora Levitta pt. 'Krótkowzroczność marketingowa' stanowił pewien przełom w filozofii biznesu amerykańskiego. Można by zaryzykować stwierdzenie, że zamknął on okres typowego XIX-wiecznego kapitalizmu i otworzył rozdział nowożytnej gospodarki rynkowej. Obecnie, w dobie zmian polskiej gospodarki i jej głębokiego kryzysu, warto przypomnieć tezy tego artykułu i zastanowić się, czy po upływie ponad 40 lat mają one zastosowanie do realiów gospodarczych naszego kraju. T. Levitt stawia tezę, że w gospodarce nie ma dziedzin rozwojowych. Każdy, kwitnący kiedyś dział gospodarki po pewnym czasie znajdzie się w stanie upadku. Upadek lub - w najlepszym wypadku - zatrzymanie wzrostu nie wynika z nasycenia rynku, ale błędów popełnianych przez menadżerów. Levitt podaje przykład kolei, kiedyś kwitnącej dziedziny gospodarki. Według niego upadek kolei nie wynikał ze zmniejszenia zapotrzebowania na transport, ale z przyjęcia błędnej strategii. Podobny los spotkał wiele innych działów gospodarki. Autor wymienia cztery podstawowe błędy, które się do tego przyczyniły:
Wiara, że zamożne i liczebne społeczeństwo gwarantuje wzrost gopodarczy jest powszechna, tak wśród biznesmanów, jak i polityków. Może to być niebezpieczne zwłaszcza dla podmiotów działających w obszarach szczególnie zagrożonych, np. rolnictwie czy przemyśle ciężkim. Większe zarobki potencjalnych klientów wcale nie muszą przekładać się na większe zyski firm z tych sektorów. Trudno oczekiwać, że potencjalni konsumenci nagle zaczną jeść dwa obiady dziennie. Wprost przeciwnie, większe odchody mogą wpłynąć na zmnieszenie wydatków na żywność, bo na przykład zaczynamy oszczędzać na coś, co przedtem było niedostępne, powiedzmy samochód czy dom. Także kopalnie raczej nie powinny liczyć na większą sprzedaż węgla (co nawet sugerował jeden z polityków, zapowiadając ożywienie gospodarki), gdyż dodakowe pieniądze klienci mogą wydać na przykład na nowe okna czy docieplenie domu, co spowoduje dalszy spadek sprzedaży tego surowca.
Wiara, że nie istnieją konkurencyjne substytuty jest równie powszechna. Sztandarowym przykładem jest uwielbiana przez klientów TP SA. Kiedyś absolutny monopolista, teraz musi stawić czoło nie tylko konkurecji telefonów komórkowych (których notabene niedługo będzie więcej niż telefonów stacjonarnych), ale w niedalekiej przyszłości takim, wydawałoby się, egzotycznym konkurentom, jak sieci energetyczne, które mają szansę stać się jednym z większych dostawców Internetu.
Ostatnie tragiczne wydarzenia z 11 września ub. r. dopisały jeszcze jeden ciekawy przykład. Konkurentem linii lotniczych stały się zestawy do wideokonferencji. Zaraz po 11 września strach przed lataniem spowodował, że zaczęto w znacznie szerszym stopniu wykorzystywać wideokonferecje, dotychczas będące domeną menadżerów najwyższego szczebla. Biznesmeni spróbowali, polubli i doszli do wniosku, że jest to tańsze i lepsze niż latanie. A linie lotnicze straciły najbardziej łakomy kąsek na rynku transportu.
Wiara w korzyści masowej produkcji jest równie popularna. Można by jednak wymieniać w nieskończoność masowe tanie produkty, które nie znalazły nabywców. Duże państwowe fabryki nawet po sprywatyzowaniu i znacznej obniżce kosztów produkcji nie były w stanie znaleźć klientów na swoje wyroby.
I wreszcie ostatni punkt - badania i rozwój. Cóż za absurdalny zarzut. Zewsząd słychać nawoływania do unowocześniania gospodarki, wprowadzania nowych technologii, ściślejszych związków nauki z przemysłem itp. Większość menadżerów uważa, że dobry, zaawansowany technicznie produkt w przystępnej cenie w zasadzie sprzeda się sam. Problem w tym, że nie jest to prawda. Levitt podaje jako przykład przemysł elektroniczny. Zasilane z budżetów wojskowych firmy skupiły się wyłącznie na tworzeniu coraz bardziej wyrafinowanych technicznie produktów, całkowicie ignorując potrzeby rynku. Nabywcy 'wybrali' jednak najprostszy i najtańszy system VHS, a stare, poczciwe CD-ROM-y spokojnie wygrywają konkurencję z systemem DVD (między innymi także ze względu na kłótnie o standard nagrywarek). Podobny los może spotkć telewizję cyfrową (też się kłócą).
Przekonanie o wyższości zaawansowanych technologii jest fałszywe z bardzo prostego powodu - klienci nie kupują produktu, ale korzyści, jakie on dostarcza. Nie kupują samochodu, ale możliwość transportu, prestiż, przyjemność jazdy itp. Filozofia marketingu jest zbudowana wokół tych potrzeb. Najpierw są określone potrzeby, a potem produkty, które mogą je zaspokoić. Duża część, jeśli nie większość, graczy na polskim rynku postępuje dokładnie odwrotnie. Najpierw tworzą produkty, a potem zastanawiają się, komu by je sprzedać. Najczęściej wykorzystują w tym celu różne wyrafinowane techniki sprzedaży, niesłusznie zwane marketingiem. Większość tzw. dyrektorów ds. marketingu to menadżerowie ds. sprzedaży; wiele kursów i szkoleń z 'marketingu' to szkolenia w technikach sprzedaży. I tak doszliśmy do punktu wyjścia. Filozofia biznesu aktualnie obowiązująca w Polsce przypomina tę amerykańską sprzed 40 lat. Dlatego polskie firmy są praktycznie nieobecne na rynku globalnym, a ogromne ilości kapitału inwestuje się w nierozwojowe dziedziny gospodarki. Przykładów nie trzeba daleko szukać. Polska, także jej stolica, ponosi ogromne straty z powodu braku sieci tanich i wygodnych hoteli średniej klasy. Tymczasem w samej Warszawie powstają kolejne pięciogwiazdkowe pałace, podobnie jak w wielu innych stolicach krajów trzeciego świata.
Sukces wielu dużych graczy na rynku globalnym wynikał przede wszystkim z tego, że ich filozofia działania była zgodna z zasadami marketingu. Dobrym przykładem jest firma 3M. Przyklejając na biurku kateczkę post-it, zapewne nie zdajemy sobie sprawy, co kryje się pod skrótem 3M. Pełna nazwa firmy to Minnesota Mining & Manufacturing Company. Kto by się spodziewał, że tego typu firma mogła mieć kiedyś coś wspólnego z przemysłem wydobywczym? A jednak. Gdyby choć niewielka część polskich firm zaczęła działać w podobny sposób, przyszłość polskiej gospodarki wyglądałaby bardziej różowo.
|
|
|
|
|
|
|
