|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
|
W poprzednim rozdziale omówiliśmy zagadnienia związane z przygotowaniem strategii dla małej firmy. Następny etap to realizacja wybranej strategii. W praktyce sprowadza się to do przygotowania odpowiednich produktów dla określonego segmentu rynku, ustalenia na nie ceny akceptowanej przez klientów z tego segmentu rynku, przekazania właściwej informacji za pomocą wybranych narzędzi promocji oraz fizycznego dostarczenia tych produktów poprzez sieć dystrybucji. Nasze działania okażą się skuteczne, tzn. firma osiągnie odpowiednią wielkość sprzedaży, jeśli zostaną spełnione pewne warunki. Po pierwsze, działania w wymienionych obszarach powinny być zgodne z założonymi celami i strategią ich realizacji. Jeśli naszym celem jest zdobycie większościowego udziału w segmencie X, to nasze produkty muszą spełniać wymagania klientów z tego segmentu i konkurować cenowo z produktami innych firm w tym segmencie, przekaz promocyjny powinien dotrzeć do naszych potencjalnych klientów i być dla nich zrozumiały, a punkty sprzedaży muszą być łatwo dostępne. Jeśli choćby jeden z tych warunków nie jest spełniony, na przykład cenę ustalono na zbyt wysokim poziomie, to osiągnięcie założonego celu może okazać się trudne lub niemożliwe. Drugi warunek skuteczności wdrożenia strategii to wewnętrzna spójność naszych działań w obszarach produktu, ceny, promocji i dystrybucji. Jeśli nasze przedsięwzięcia nie są spójne, na przykład promujemy słabe produkty jako luksusowe, to ryzykujemy, że efektywność wdrożenia strategii będzie niska. Wynika z tego, że działania w tych czterech obszarach są silnie wzajemnie powiązane i dlatego określamy je terminem marketing-mix. Dla podkreślenia wagi spójności wszystkich elementów marketingu-mix używa się często porównania kulinarnego: z tych samych składników można przygotować dobrą lub złą potrawę, zależnie od ich wzajemnych proporcji. Marketing-mix jest podstawowym narzędziem marketingu w zakresie realizacji strategii firmy. W tym rozdziale omówimy cztery elementy marketingu-mix (produkt, cenę, dystrybucję i promocję) i zwrócimy uwagę na możliwości wykorzystania ich w małej firmie. |
|
|
|
|
